Google ha scelto di fidarsi degli inserzionisti sull’IA

Google si affida all’autocertificazione degli inserzionisti per gli annunci generati con IA

Ieri Google ha alzato il velo su un nuovo pannello chiamato “How this ad was made”, una funzione che comparirà nel backend pubblicitario per mostrare quando un annuncio è stato creato o modificato con intelligenza artificiale generativa. Secondo l’annuncio ufficiale di Google, l’azienda ha scelto un’architettura precisa: nessun detector automatico che scandaglia il contenuto per capire se è sintetico, ma un flag da compilare, un’auto-dichiarazione che si attiva a monte del processo. È la risposta di Mountain View agli obblighi europei sulla trasparenza dei contenuti IA, e il modo in cui è stata progettata dice più della sua semplice esistenza.

L’etichetta “fatto con IA”

Partiamo da come funziona sotto il cofano. Il meccanismo è a due velocità, e la differenza tra le due è tutta la storia. Se un inserzionista usa gli strumenti generativi di Google per costruire un annuncio, il sistema non chiede nulla: la dichiarazione automatica viene scritta nel pannello My Ad Center di quell’annuncio, senza intervento umano. È il caso più semplice, quello in cui Google controlla l’intera pipeline di generazione e quindi può firmare il contenuto alla fonte, un po’ come un compilatore che marca automaticamente il bytecode generato. Ma la maggior parte degli annunci che circolano su Google Ads non nasce dentro gli strumenti di Google: nasce altrove, in Photoshop, in Midjourney, in qualche tool proprietario dell’agenzia creativa. Per questi casi, Google ha introdotto un controllo volontario nel backend: una casella che l’inserzionista può spuntare per segnalare che sì, ha usato IA generativa per produrre quel contenuto altrove. Il pannello “How this ad was made” aggrega poi queste informazioni per l’utente finale, in un’unica vista.

È un sistema elegante nella sua semplicità: niente pipeline di riconoscimento immagini da mantenere, niente falsi positivi da gestire, niente costi computazionali di scansione su miliardi di creatività al giorno. Ma è elegante solo se si accetta la premessa che chi compila il flag lo faccia onestamente. Ma l’architettura ha un buco evidente: cosa succede quando l’inserzionista, semplicemente, non dichiara?

Il vuoto della verifica

E qui emerge il trade-off architetturale che vale la pena isolare. Per gli annunci generati con gli strumenti proprietari di Google, l’azienda può appoggiarsi a SynthID, il sistema di watermarking che marca i contenuti sintetici alla radice, nel momento stesso della generazione. È una soluzione tecnicamente solida perché il controllo avviene dove Google ha visibilità totale: il modello genera, il watermark si applica, la verifica è automatica e non richiede fiducia in nessuno. Ma questo perimetro di verifica si ferma esattamente al confine del prodotto Google. Per tutto il resto — ovvero, presumibilmente, la fetta più consistente del mercato pubblicitario che passa da Google Ads — l’azienda ha scelto di non controllare. Come ha notato un articolo di TechCrunch, Google non effettuerà verifiche autonome per stabilire se un annuncio creato altrove abbia effettivamente usato l’IA: il sistema si fida della dichiarazione dell’inserzionista, punto.

Il contrasto è netto: dove Google controlla la generazione, verifica; dove non la controlla, si affida all’onestà di chi carica il file. Non è un dettaglio implementativo marginale, è la scelta architetturale centrale dell’intero annuncio. E arriva in un momento tutt’altro che casuale: gli obblighi di trasparenza dell’AI Act per i contenuti sintetici scattano il prossimo 2 agosto, e imporranno etichettatura per deepfake e contenuti generati o manipolati dall’IA in tutta l’Unione Europea. Un sistema basato sull’auto-dichiarazione senza verifica soddisfa la lettera dell’obbligo — esiste un meccanismo di disclosure, il flag è lì — ma lascia aperta la domanda più interessante: chi controlla che l’inserzionista compili il campo in buona fede? La risposta, al momento, è nessuno. Il rischio evidente è che la responsabilità della compliance scivoli integralmente sulle spalle di chi compra spazi pubblicitari, mentre la piattaforma si limita a fornire il modulo. Non è la prima volta che Google adotta questo approccio su temi di dichiarazione: già dal novembre 2023, secondo quanto riportato da CNBC, l’azienda richiede dichiarazioni per annunci politici IA, un precedente che mostra come il meccanismo dell’auto-dichiarazione sia già lo standard operativo di Google per i contenuti sensibili, non un’eccezione pensata solo per questo caso. Resta una domanda aperta e concreta: come si stanno muovendo le altre piattaforme di fronte allo stesso problema?

Meta e il gioco delle etichette

Mentre Google scommette sulla buona fede degli inserzionisti, Meta ha imboccato una strada diversa già da un anno e mezzo. A febbraio 2025 l’azienda di Menlo Park ha iniziato a introdurre “About this ad”, una sezione unificata di trasparenza raggiungibile dal menu a tre puntini presente su ogni annuncio, che raccoglie in un unico posto tutte le informazioni aggiuntive su come quell’inserzione è stata costruita. Concettualmente non è troppo distante dall’approccio di Google — anche qui si tratta di superficie informativa esposta all’utente, non di rilevamento automatico universale — ma la scelta di Meta di consolidare tutto in una destinazione unica, invece di distribuire l’informazione tra pannelli diversi, suggerisce una strategia di prodotto già più matura sul fronte dell’esperienza utente. Il risultato, guardando il quadro complessivo, è uno stack pubblicitario in cui la trasparenza sui contenuti IA sta diventando una funzione competitiva su cui le piattaforme si differenziano, non solo una casella di compliance normativa da spuntare in fretta prima di una scadenza.

Per chi costruisce strumenti pubblicitari, o semplicemente li usa per gestire campagne, la domanda che conta davvero non è tanto come dichiarare l’uso dell’IA — quello, tecnicamente, è il problema facile — ma come si progetta un’architettura che renda quella dichiarazione verificabile, magari con watermarking crittografico esteso oltre i confini del proprio ecosistema, o con audit trail che accompagnino il contenuto quando lascia la piattaforma d’origine. Senza questo passo, il pannello “How this ad was made” rischia di restare quello che è oggi: una superficie ben progettata che mostra fedelmente ciò che gli inserzionisti scelgono di raccontare, non necessariamente ciò che è realmente accaduto durante la produzione del contenuto.