Google ha aggiornato Merchant Center per l’era dell’IA

Google elimina il branding sperimentale e rende Merchant Center la piattaforma definitiva

Il 56% dei consumatori ha usato l’intelligenza artificiale per fare acquisti durante lo shopping natalizio dello scorso dicembre, cinque volte più dell’anno precedente, secondo dati raccolti da AIVO. È il tipo di numero che fa tremare chi vende online e sorridere chi controlla le infrastrutture dove quelle vendite avvengono. Google, che di infrastrutture per il commercio ne possiede parecchie, ha appena aggiornato Merchant Center con una serie di strumenti pensati, dice l’azienda, per aiutare i rivenditori a “essere trovati” nell’epoca degli assistenti conversazionali. Resta da capire a quali condizioni.

Il 56% che ha già cambiato tutto

Un anno fa, l’IA era una curiosità nello shopping. Oggi è diventata l’interfaccia con cui più di un consumatore su due decide cosa comprare. Il salto – da un modesto 11% ai numeri attuali – non è un dettaglio statistico: è il segnale che il modo in cui i prodotti vengono scoperti sta cambiando alla radice, spostandosi da una pagina di ricerca cliccabile a una conversazione mediata da un algoritmo. Chi controlla quella conversazione, controlla anche chi viene mostrato e chi resta invisibile.

Strumenti “gratuiti”, dipendenza garantita

Per intercettare questa marea di consumatori, Google mette sul piatto un’offerta che sembra irrinunciabile. Dal 27 maggio 2026 Merchant Center include gli AI Performance Insights, pensati – stando alla documentazione ufficiale dell’azienda – per mostrare ai venditori come i loro prodotti vengono scoperti su AI Mode, AI Overviews nella Search e nell’app Gemini. Accanto arrivano i Conversational Attributes, che secondo quanto riportato da Search Engine Land dovrebbero aiutare i rivenditori a ottimizzare la scoperta dei prodotti e misurare la propria visibilità nelle superfici di shopping basate sull’intelligenza artificiale. La logica ufficiale, del resto, è coerente: “i consumatori utilizzano sempre più superfici conversazionali per fare acquisti”, si legge nella comunicazione di Google. Vero.
Ma è anche l’unica lettura possibile?

Il tocco più simbolico, però, è quello che passa quasi inosservato: a luglio 2026 sparirà definitivamente il branding “Next” da Merchant Center. Le pagine di supporto, le comunicazioni via email, l’interfaccia stessa smetteranno di parlare di “Merchant Center Next”: tornerà a essere semplicemente Google Merchant Center. Non è un dettaglio da poco. Rimuovere un nome sperimentale e restituirgli quello originario significa una cosa sola: quello che era un progetto pilota è ormai la piattaforma, punto. Non c’è più un “prima” a cui tornare. Chi ci è entrato negli ultimi mesi, per curiosità o per necessità competitiva, difficilmente ne uscirà.

E il regolatore?

Se da un lato Google costruisce il suo recinto di strumenti “gratuiti” e sempre più indispensabili, dall’altro Amazon gioca la stessa partita con soluzioni come Rufus e Alexa for Shopping, progettate anch’esse per trattenere i consumatori dentro l’app e i venditori dentro il proprio pannello di controllo. Due colossi, due giardini, un’unica strategia: rendere la scoperta dei prodotti dipendente da un’infrastruttura proprietaria, misurabile solo con strumenti forniti dallo stesso soggetto che decide le regole della visibilità. Nessuno dei due, per ora, deve rendere conto a un’autorità terza di come i propri algoritmi selezionino cosa mostrare e cosa no. Mentre i due giganti si contendono il carrello della spesa del futuro, gli organi antitrust restano, ancora una volta, un passo indietro rispetto alla velocità con cui il mercato si sta riorganizzando attorno a poche piattaforme conversazionali. Riusciranno a intervenire prima che il perimetro si chiuda del tutto, o si limiteranno – come spesso accade – a fotografare un assetto già consolidato?

Nel frattempo, i merchant restano nel mezzo. Ogni nuovo attributo da compilare, ogni insight da monitorare, ogni account da collegare al Merchant Center è un altro pezzo di dati che finisce nelle mani di chi, alla fine, decide chi viene trovato e chi no. L’intelligenza artificiale sta trasformando lo shopping in un campo di battaglia che i consumatori nemmeno percepiscono come tale. E i venditori, tra promesse di visibilità e strumenti sempre più vincolanti, rischiano di ritrovarsi nel ruolo che più temono: semplici fornitori di dati per chi, questa partita, l’ha già vinta in partenza.