Google ha cambiato come Performance Max spende il budget
Google lancia Local Customer Optimization in Performance Max: il budget va su Maps, Waze e ricerca locale, ma non è compatibile con feed e conversioni online.
Il toggle cambia l’obiettivo delle campagne per negozi, ma non è compatibile con i feed di Merchant Center
La scorsa settimana, secondo l’annuncio ufficiale di Google, è comparso in Performance Max un interruttore a livello di campagna che non aggiunge un semplice formato: cambia la funzione obiettivo delle campagne per obiettivi di negozio. Si chiama Local Customer Optimization ed è disponibile a livello globale. Quando lo attivi, il sistema smette di inseguire le conversioni online e reindirizza il budget verso Google Maps, Waze e la ricerca locale, puntando ai consumatori che sono “in-market nearby”, cioè attivamente alla ricerca di un’attività nelle vicinanze. Sotto il cofano, è un cambio di funzione di costo, non una feature.
Il toggle che cambia l’obiettivo
Il funzionamento è semplice da descrivere ma cambia la logica di ottimizzazione. Local Customer Optimization è un toggle a livello di campagna nelle campagne PMax per obiettivi di negozio: quando è attivo, il sistema dà priorità al budget per raggiungere i consumatori su Google Maps, Waze e nella ricerca locale proprio nel momento in cui stanno cercando attivamente nelle vicinanze. La disponibilità è globale, un dettaglio che rende il cambio di obiettivo rilevante anche per gli inserzionisti fuori dagli Stati Uniti.
Quel toggle porta dentro PMax i formati di Maps, Waze e ricerca locale, offrendo ai negozi fisici un modo nuovo di raggiungere clienti ad alto intento da una singola campagna, come riportato da Search Engine Land. Il punto critico è il vincolo che lo accompagna: l’ottimizzazione per clienti locali non è compatibile con i feed prodotto di Merchant Center né con gli obiettivi di conversione online. In pratica, chi vuole usarla deve eseguire campagne separate per gli obiettivi di negozio. È un trade-off architetturale, non una scorciatoia: la campagna che ottimizza per l’intento locale immediato non può gestire simultaneamente il catalogo prodotto o i traguardi di conversione online. Questo costringe gli advertiser a ripensare la propria struttura di campagne, separando ciò che prima poteva convivere in un’unica configurazione.
La domanda che resta aperta è quella della misurazione: come si valuta il ritorno di un obiettivo locale se i dati di vendita in negozio restano fuori dall’account Google Ads?
Il dato offline entra nel flusso
Google risponde sul fronte dei dati. L’azienda sta riducendo il carico tecnico per condividere i dati di vendita in negozio con l’account Google Ads: ora è possibile collegare CRM o Google Sheets direttamente in Data Manager. La distribuzione di Store Sales in Data Manager è prevista per la fine di settembre.
Il quadro si completa con la migrazione dei Local Services Ads verso Google Ads, che procede per fasi. Ad agosto 2026 è iniziata la prima fase per alcuni inserzionisti di servizi domestici e di negozio negli Stati Uniti, tra cui idraulica, HVAC, elettricità, riparazione elettrodomestici, pulizia domestica, cura del prato, copertura tetti, disinfestazione e traslochi. La tabella di marcia ufficiale indica che nel 2027 il passaggio coinvolgerà gli account non statunitensi e tutte le categorie merceologiche non migrate nel 2026. Ma se l’accesso ai dati si semplifica, resta il divario competitivo: chi usa già l’ottimizzazione omnichannel cosa ottiene?
Il benchmark che mette pressione
La risposta arriva dai concorrenti. Secondo i dati diffusi da Meta, i retailer indiani che usano la sua Omnichannel Optimization hanno registrato miglioramenti di oltre quattro volte nel ritorno sulla spesa pubblicitaria omnichannel. Chi integra i dati di vendita in negozio con la misurazione pubblicitaria riporta anche incrementi del ROAS da due a cinque volte e una crescita delle vendite incrementali fino a nove volte. Non è un confronto diretto, ma è un benchmark che mette pressione: chi integra dati offline e ottimizzazione locale moltiplica il valore, e chi non separa le campagne o non alimenta i dati resta indietro.
Chi costruisce campagne locali su Google ora deve decidere: accettare il trade-off di PMax e separare gli obiettivi di negozio, oppure restare con un’ottimizzazione online che non cattura l’intento “nearby”. Il dato offline non è più un optional: è l’unico modo per rendere misurabile il toggle.
