Google sta testando video pubblicitari fatti solo con le foto del prodotto

La funzione è in fase di test e mira a trasformare automaticamente le immagini statiche in video animati per le

Il numero è scomodo, e vale la pena fermarcisi sopra. Secondo il rapporto IAB sulle pubblicità generate da AI , gli operatori del settore prevedono che la creatività generativa raggiungerà il 40% di tutte le pubblicità entro il 2026 — cioè entro quest’anno. Non è fantascienza, non è una proiezione a dieci anni. È ora. Ed è in questo contesto che Google sta testando, in queste settimane, una funzione dentro il sistema Performance Max di Google che trasforma immagini statiche di prodotti in brevi video animati usando l’intelligenza artificiale. Nessun file video da caricare, nessun brief creativo, nessun agenzia coinvolta. L’AI prende quello che c’è già e lo mette in movimento.

Il dato che scuote

La funzione è ancora in fase di test — limitata, non visibile a tutti gli account — ma il meccanismo è già chiaro. Il sistema lavora a livello di gruppo di asset, il che significa che un inserzionista può scegliere dove applicarla e dove no, senza perdere il controllo sull’intera campagna. L’output animato viene generato automaticamente dagli asset immagine esistenti: niente upload separati, niente istruzioni aggiuntive. Basta avere le immagini. Il perché di questa funzione, però, non è solo tecnico: Google ha sempre segnalato la presenza di video come indicatore di qualità dentro Performance Max, e le campagne con asset video tendono storicamente a performare meglio di quelle senza. Quindi l’AI non è qui per fare un favore agli inserzionisti. È qui per migliorare i numeri di Google.

Il contesto più ampio conferma la direzione. Nel 2025 si è registrato un aumento di tre volte nelle risorse generate con Gemini all’interno degli strumenti pubblicitari di Google. Nel frattempo, Asset Studio di Google AI si sta evolvendo per supportare l’intero flusso di lavoro creativo per gli account attivi. E Google sta aggiornando la generazione di immagini in tutti i tipi di campagna con il suo modello avanzato Imagen 4. La traiettoria è lineare: meno intervento umano, più automazione, più scala. Secondo le previsioni di Google sul digitale, il 2026 è l’anno in cui queste tecnologie smettono di essere sperimentali e diventano standard operativo.

I vincitori nascosti

Chi ci guadagna di più da tutto questo? Non i grandi marchi, almeno non nell’immediato. I dati IAB dicono qualcosa di controintuitivo: sono i piccoli e medi marchi ad adottare la GenAI più velocemente dei grandi. Ha senso, se ci si pensa. Un brand con un reparto creativo interno, un’agenzia dedicata e un budget che permette shooting fotografici su misura non ha urgenza di delegare all’AI. Una PMI che vende online e non può permettersi né l’una né l’altra cosa, invece, vede in strumenti come questo Performance Max una porta d’accesso a formati pubblicitari che prima erano fuori portata. Il video pubblicitario — con tutta la sua capacità di catturare attenzione — era storicamente appannaggio di chi poteva pagarlo. Ora, in teoria, basta avere le foto del prodotto.

In teoria. Perché qui il ragionamento merita di essere smontato. L’automazione abbassa la barriera d’ingresso, ma non garantisce qualità. Un video generato automaticamente da un’immagine piatta di un prodotto non è lo stesso di un video pensato, scritto, diretto. E se tutti i piccoli inserzionisti iniziano a usare lo stesso strumento, con gli stessi input, il risultato è un’omogeneizzazione del linguaggio visivo pubblicitario. Meno differenziazione, non più. Vale anche un’altra domanda: chi controlla cosa viene prodotto? Le linee guida di Google Ads specificano che se un inserzionista non carica un video nel gruppo di asset, Google può generarne uno automaticamente. Può anche prendere un video orizzontale e trasformarlo in versione quadrata o verticale per YouTube Shorts. Il controllo editoriale, insomma, è parziale. L’inserzionista imposta i parametri, ma l’output finale è dell’algoritmo. In un contesto regolatorio sempre più attento alla trasparenza nelle comunicazioni commerciali — e con il AI Act europeo che sta entrando a regime — questa ambiguità non è un dettaglio.

La battaglia dei giganti

Google non si muove nel vuoto. Amazon ha potenziato il suo Video Generator di Amazon Ads con capacità generative che producono video realistici di prodotto per aiutare gli acquirenti a visualizzare meglio gli articoli. Il sistema offre video multi-scena completi di animazioni di testo e musica di sottofondo, con sei opzioni video per ogni campagna. È un’offerta più strutturata di quella di Google — almeno nella versione attuale — e si inserisce direttamente nel flusso d’acquisto di Amazon, dove il video ha un impatto diretto sulla conversione.

Meta, però, è quella che gioca più in grande. Nel quarto trimestre del 2025, il tasso di ricavo combinato degli strumenti di generazione video di Meta ha raggiunto 10 miliardi di dollari, con una crescita trimestrale quasi tre volte più veloce rispetto al ricavo complessivo della pubblicità sulla piattaforma. Non sono numeri di un esperimento. Sono numeri di un mercato che si è già spostato. E in questo scenario, Google sta accelerando — anche con funzioni ancora in beta come quella di Performance Max — per non restare indietro in un segmento che sta diventando strutturale.

La domanda che rimane aperta, però, non è chi vince la corsa al video AI. È chi stabilisce le regole del gioco. Tre piattaforme private — Google, Amazon, Meta — stanno di fatto definendo cosa significa fare pubblicità nel 2026: quali formati esistono, quali vengono premiati dall’algoritmo, quali vengono generati automaticamente senza che l’inserzionista lo richieda esplicitamente. I regolatori europei, alle prese con il AI Act e con un antitrust già teso sui mercati digitali, stanno osservando. Ma osservare non è ancora intervenire. E nel tempo che passa, il 40% delle pubblicità del mondo cambia faccia — senza che nessuno abbia ancora deciso se questo vada bene oppure no.