Gli americani accettano l’IA negli spot solo dietro le quinte

Il 75% accetta l’IA per brainstorming e bozze, ma il 62% la rifiuta quando genera volti e voci negli spot

Per capire cosa pensano gli americani dell’intelligenza artificiale nella pubblicità bisogna chiedersi in quale punto della pipeline creativa si trova il modello. Se lavora nel back-end, per il brainstorming e le prime bozze, tre adulti statunitensi su quattro (75%) lo considerano accettabile, a patto che l’uso sia dichiarato chiaramente. Se invece arriva nel front-end e genera persone o voci da mettere nello spot, il 62% lo giudica inaccettabile anche con una disclosure esplicita. La tecnologia è la stessa, la posizione nello stack cambia, e con essa il giudizio. I numeri vengono dal sondaggio Bentley University-Gallup Business in Society 2026, condotto a maggio e pubblicato da Gallup lo scorso agosto. Non è una notizia dell’ultima ora, ma la fotografia è ancora attuale. Anzi, a qualche mese di distanza, l’industria non sembra averla messa a fuoco.

Back-end sì, front-end no: dove il pubblico traccia il confine

Prima di tutto, non si parla di un fenomeno di nicchia. Secondo la stessa rilevazione Bentley-Gallup, quasi otto americani su dieci (79%) avevano visto negli ultimi 30 giorni pubblicità che sembravano realizzate con l’IA. Per il pubblico l’annuncio “che sa di generato” è già la normalità, e l’esposizione non ha prodotto assuefazione. Il 49% vede negativamente l’uso dell’IA da parte delle aziende per creare pubblicità, contro un modesto 19% che lo vede in modo positivo.

Il dato più interessante non è il saldo negativo, ma il modo in cui il rifiuto si articola. Gli intervistati non respingono la tecnologia in blocco. Distinguono tra IA come strumento di lavoro interno e IA come output visibile, cioè come il prodotto stesso che arriva allo spettatore. Nel primo caso la trasparenza basta a rendere l’operazione accettabile. Nel secondo no: dichiarare che il volto o la voce sono sintetici non sistema le cose. È una distinzione quasi da architetto software. Ciò che resta nei layer interni è tollerato, ciò che emerge nell’interfaccia viene giudicato con criteri del tutto diversi.

C’è poi un dettaglio controintuitivo. I più severi sono i giovani, cioè la generazione che con questi strumenti ci è cresciuta. Tra i 18-29enni il 66% esprime opinioni negative sull’IA negli annunci, contro il 51% dei 30-44enni, il 38% dei 45-59enni e il 46% degli over 60. Chi conosce meglio la tecnologia sembra anche il più rapido a riconoscerne i limiti e a rifiutarne l’uso come sostituto di persone reali. Resta da capire se chi produce pubblicità si renda conto di questa mappa così precisa.

Il bug di percezione: 82 contro 45

Dal lato di chi produce, il quadro è opposto. Mentre i consumatori distinguono, l’industria integra. Secondo i dati raccolti da IAB, l’83% dei dirigenti pubblicitari afferma che la propria azienda ha già implementato l’IA nel processo creativo, contro il 60% registrato nello studio del 2024. Sul fronte video l’adozione è ancora più netta: l’86% dei buyer usa o prevede di usare l’IA generativa per la creatività degli annunci video. Il video è proprio il formato in cui volti e voci sintetiche sono più visibili, cioè il terreno che il pubblico considera off-limits.

Il problema non è l’adozione in sé, ma la lettura del pubblico che la accompagna. Secondo la ricerca IAB e Sonata Insights, l’82% dei dirigenti pubblicitari ritiene che i consumatori Gen Z e Millennial siano molto o abbastanza favorevoli agli annunci generati dall’IA. Tra i consumatori, però, solo il 45% la pensa davvero così. I manager stimano quasi il doppio del gradimento reale. Il divario tra le due percezioni è salito da 32 punti nel 2024 a 37 punti nel 2026.

Uno scarto di questo tipo, che cresce nel tempo, non è rumore statistico. Somiglia a un errore sistematico di misura, come un sensore tarato male che restituisce valori sempre spostati nella stessa direzione. E la deriva si accompagna a un’erosione della fiducia. Secondo il Bentley-Gallup Business in Society Survey, solo il 27% degli americani si fida delle imprese nell’uso responsabile dell’IA, contro il 31% del 2025. Tra i 18-29enni, cioè il target che i dirigenti credono entusiasta, la fiducia è scesa dal 30% al 20%. Resta allora una domanda: quale metrica stanno guardando i brand per sentirsi tranquilli?

Top-tested, eppure contestato: cosa cambia per chi costruisce

Una risposta arriva da chi difende apertamente la scelta. Commentando le critiche a uno spot Coca-Cola realizzato con l’IA generativa, ElDessouky ha liquidato la polemica senza mezzi termini: «Sure, there is noise and there are people who talk and criticize, but this is one of our top-tested ads in history, period». In altre parole: le critiche esistono, ma è uno degli annunci con i migliori risultati nei test della storia del marchio.

È il paradosso al centro di tutta la vicenda. I test interni promuovono a pieni voti ciò che il sentiment pubblico, misurato da Gallup, dichiara di non accettare. Le spiegazioni possibili sono due, e nessuna è comoda. O i test pre-lancio catturano metriche, come attenzione e ricordo, che non coincidono con il giudizio di accettabilità. Oppure il pubblico dichiara un rifiuto che poi non si traduce in comportamento. In entrambi i casi il problema riguarda gli strumenti di misura almeno quanto la creatività.

Per chi progetta strumenti e workflow creativi, la lezione è concreta. Il confine accettabile non passa tra “IA sì” e “IA no”, ma tra l’IA usata come strumento interno e l’IA che diventa volto e voce dell’annuncio. Per il primo caso la disclosure è sufficiente, per il secondo no. Con la fiducia nelle imprese ferma al 27%, e al 20% tra i più giovani, tenere conto di questo confine smette di essere un’opzione di marketing. Diventa un requisito di progetto, da scrivere nelle specifiche dello stack creativo accanto alla risoluzione e al bitrate.