La FTC accusa Amazon di aver truccato le aste pubblicitarie
La FTC accusa Amazon di aver manipolato le aste pubblicitarie per aumentare i prezzi, con un presunto danno da 20 miliardi di dollari.
Denuncia: meccanismo nascosto fruttò 20 miliardi di dollari dal 2019, costi sui consumatori
Immagina di vendere su Amazon. I tuoi annunci Sponsored Products girano bene, le conversioni ci sono, il return on ad spend ti sorride. Poi arriva dicembre 2021 e il costo per clic fa un balzo improvviso che non riesci a spiegarti. Dai la colpa alla concorrenza natalizia? Non è così semplice. La scorsa settimana la Federal Trade Commission e un gruppo bipartisan di 22 stati hanno intentato una causa in cui accusano Amazon di aver segretamente sovrapprezzato circa 1,2 milioni di clienti pubblicitari manipolando le aste online che usa per fissare i prezzi degli annunci sulla sua piattaforma. Il cuore dell’accusa è ricostruito in dettaglio nella denuncia depositata dalla FTC. E la sorpresa è che nessuno, per anni, se ne sarebbe accorto.
La sorpresa in fattura: quando il clic costa troppo
Quel balzo nei costi per clic che molti venditori hanno notato a dicembre 2021 ha un nome, almeno dentro Amazon: “CPC Spike”. Durante il periodo delle festività di quell’anno, secondo la denuncia, gli aumenti segreti dei prezzi hanno causato picchi improvvisi e consistenti nei CPC, tanto da far arrivare ad Amazon quasi due dozzine di reclami, inclusi quelli di alcuni dei suoi clienti più grandi e di agenzie pubblicitarie. Era il sintomo visibile di qualcosa che correva sotto traccia da anni.
E non si è trattato di un incidente isolato. Già nel 2018, Amazon avrebbe iniziato a manipolare segretamente i risultati delle aste per aumentare i prezzi pubblicitari, senza darne avviso ai clienti. Poi, nel 2024, l’azienda ha aumentato in modo permanente le sovrattasse segrete per l’intero marketplace di Sponsored Products, generando ricavi aggiuntivi a spese degli inserzionisti. Il tutto su una macchina che produce più di 68 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari annuali. Ma come si fa a gonfiare i prezzi senza che nessuno se ne accorga? La risposta sta in un dettaglio tecnico dell’asta.
Il trucco del ‘soft reserve price’: come si manipola un’asta
Per capire la fattura gonfiata bisogna entrare nella sala macchine dell’asta. Amazon usa per i suoi annunci un meccanismo chiamato asta GSP, che sta per Generalized Second Price. In un’asta al secondo prezzo, chi vince non paga la propria offerta, ma il prezzo dell’offerta che arriva subito dopo la sua. È un sistema pensato per far emergere il valore reale di un clic senza costringere nessuno a pagare più del necessario.
Ma qui sta il trucco. Nel 2019, secondo la denuncia della FTC, Amazon ha modificato le regole per includere un sovrapprezzo “nascosto” all’interno delle aste GSP, definito internamente “soft reserve price”. Immagina di partecipare a un’asta tradizionale: la tua offerta è di 100 euro, la seconda è di 80, e tu dovresti pagare 81. Invece Amazon avrebbe alzato di nascosto quel “secondo prezzo” a 95, facendoti pagare 96 euro — e facendoti credere che qualcun altro avesse davvero offerto 95. In altre parole, un prezzo di riserva segreto che gonfia artificialmente il risultato finale, senza che gli inserzionisti possano accorgersene. Il meccanismo è spiegato in dettaglio nella ricostruzione pubblicata da Marketing Dive.
Il punto, e qui sta l’astuzia del sistema, è che il sovrapprezzo era invisibile per definizione. Un inserzionista vedeva salire i costi per clic e poteva attribuirli a una concorrenza più agguerrita, mai a una modifica delle regole del gioco. Resta una domanda scomoda: se il meccanismo era invisibile, chi ha pagato davvero il conto?
Il conto arriva a tutti: 20 miliardi e una difesa che non convince
Se il meccanismo era nascosto, sono i numeri a parlare. Secondo la ricostruzione della BBC, il presunto schema avrebbe fruttato ad Amazon circa 20 miliardi di dollari dai clienti pubblicitari dal 2019. Il presidente della FTC, Andrew N. Ferguson, è andato dritto al punto: «Amazon ha milioni di clienti pubblicitari che sono stati indotti in errore a pagare prezzi significativamente più alti. Questi costi più elevati sono stati in gran parte trasferiti sui consumatori americani». Il conto, quindi, non l’hanno pagato solo i venditori: è arrivato sui prezzi finali di milioni di americani. E non è la prima volta che Amazon finisce nel mirino: in passato ha già risolto una causa con la stessa FTC per 2,5 miliardi di dollari legata all’iscrizione ingannevole a Prime.
La difesa di Amazon, intanto, punta a minimizzare. La società ricorda che la pubblicità è un servizio opzionale offerto ai venditori, che hanno molte alternative per promuovere i loro prodotti. E sostiene che i venditori scelgono i suoi servizi perché offrono un valore migliore rispetto alle alternative. Ma la denuncia della FTC solleva una questione più ampia. Se anche Google Ads avrebbe presentato due prezzi di offerta, all’insaputa di inserzionisti ed editori, controllando di fatto le offerte vincenti e i prezzi minimi, il problema non riguarda più un singolo gigante. Nel 2025 Amazon è la terza più grande piattaforma pubblicitaria digitale, dietro Google e Meta. La causa è appena iniziata, ma
il precedente potrebbe pesare su tutta la pubblicità digitale.
La pubblicità su Amazon resterà un servizio chiave per milioni di venditori: è il modo più diretto per farsi trovare in un mercato affollato. Ma la fiducia nel meccanismo delle aste, la promessa implicita che il prezzo rifletta davvero la domanda, è incrinata. Nei prossimi mesi gli occhi saranno puntati sulle prossime mosse della FTC e su un possibile effetto domino per Google e Meta. Per chi vende, il consiglio è semplice: guardare i costi per clic con occhi diversi. Perché se il prezzo sale, non è detto che sia solo colpa della concorrenza.
