Google non ti fa cercare gli annunci per contenuto

La Commissione europea consulta sulle linee guida tecniche dell’Articolo 39 del DSA, attese nel 2027.

Su Google Search un annuncio si può cercare solo per nome dell’inserzionista o per URL. Su X il repository pubblicitario non soddisfa i requisiti di trasparenza e accessibilità del DSA. Da una settimana la Commissione europea ha aperto una call for evidence sulle linee guida tecniche per i repository pubblicitari: il dettaglio al centro è la ricercabilità per contenuto, la linea che separa un archivio muto da uno strumento di controllo.

Cercare per contenuto: la vera differenza tecnica

Il punto non è quanti dati una piattaforma espone, ma come quei dati possono essere interrogati. Per gli archivi pubblicitari la distinzione tecnica è tra ricerca per metadati — inserzionista, URL, formato — e ricerca per contenuto semantico dell’annuncio. Oggi le due modalità non sono equivalenti. Google e Snapchat non consentono ricerche basate sul contenuto; su Google si può cercare solo per nome dell’inserzionista o URL. Tradotto per chi progetta interfacce: il campo di ricerca accetta un identificatore, non una query.

La conseguenza è che chi voglia analizzare come vengono promossi determinati prodotti o messaggi non può interrogare il repository per tema, claim o categoria. Deve già sapere chi sta pubblicando. È il contrario di ciò che serve a un controllo indipendente. Il caso di X è emblematico: un archivio esposto ma non interrogabile non è trasparenza, è un adempimento formale. Se la ricercabilità è il punto, chi stabilisce come deve essere progettato un repository? È qui che entra l’Articolo 39.

Articolo 39: una call for evidence come specifica tecnica

L’Articolo 39 del DSA impone ai fornitori di VLOP e VLOSE di mantenere repository pubblicamente accessibili degli annunci pubblicitari mostrati sui loro servizi. Fin qui l’obbligo di pubblicazione. Ma il comma 3 prevede che la Commissione possa emanare linee guida sul design dei repository, previa consultazione con l’European Board for Digital Services, i ricercatori e il pubblico. È la parte che trasforma un requisito generico in un protocollo tecnico: non basta esporre gli annunci, bisogna progettarne l’interrogazione.

La call for evidence aperta il 4 novembre scorso — e valida fino al 2 dicembre 2026 — è il primo passo di quel processo. Seguirà una consultazione pubblica mirata nel 2027, mentre la pubblicazione delle linee guida è prevista per il secondo trimestre del 2028. Letto in chiave ingegneristica, è un ciclo di specifica: prima si raccolgono i requisiti da chi usa gli archivi, poi si definisce il contratto di interfaccia, infine lo si pubblica. Le piattaforme avranno tempo per adeguarsi,
ma il design sarà deciso a monte.

Le linee guida arriveranno solo nel 2028. Nel frattempo qualcuno sta già mettendo sotto stress i repository esistenti.

Lo stack della trasparenza: query, non kilobyte

Lo stress test condotto dalla Mozilla Foundation ha esaminato i repository pubblicitari di servizi tra cui AliExpress, Apple App Store, Bing, Booking.com, Google Search e YouTube, LinkedIn, Meta (Facebook e Instagram), Pinterest, Snapchat, TikTok, X e Zalando. La tensione che emerge è semplice: oggi pochi repository sono realmente interrogabili. Il resto espone dati ma non offre un linguaggio di query degno di questo nome.

Il caso TikTok è istruttivo. Nel corso del 2026 la Commissione ha accettato gli impegni vincolanti di TikTok dopo aver rilevato in via preliminare che il suo repository violava l’Articolo 39: l’azienda si è impegnata ad aggiornare il repository entro un massimo di 24 ore. È un intervento sulla latenza, non sulla semantica della ricerca. Ma dimostra che i repository non sono più visti come semplici adempimenti: sono superfici tecniche da verificare, con metriche di freschezza e accessibilità.

Per chi progetta questi sistemi, il messaggio è chiaro: la trasparenza non si misura in kilobyte di dati pubblicati, ma in query possibili. Un repository che non supporta la ricerca per contenuto è come un database senza indice: i dati ci sono, ma la ricercabilità è un costo scaricato sull’utente. Le linee guida del 2028 possono imporre questo indice. La domanda che resta è quante delle attuali interfacce sopravviveranno a una specifica che rende la ricerca per contenuto un requisito, non un’opzione.

Il repository pubblicitario non è un obbligo di archiviazione ma un’API di controllo pubblico. Chi lo progetta oggi deve ragionare in termini di interrogabilità, non di mera esposizione dei dati.