I numeri di Google non tornano più
Google forza la migrazione ad AI Max entro settembre. Il 7% di conversioni promesso è dimezzato e basato su confronti opachi.
Il confronto metodologico è contestato e i retailer sono esclusi dal campione di riferimento
A maggio 2025, quando Google lanciò in beta AI Max per le campagne Search, i numeri erano chiari e rotondi: chi avesse attivato AI Max avrebbe visto, in media, il post di lancio di AI Max lo prometteva esplicitamente, il 14% in più di conversioni o valore di conversione a CPA e ROAS simili. Un anno dopo, con l’uscita dalla beta annunciata lo scorso 15 aprile, quel numero è diventato il 7%. Dimezzato. E nel frattempo Google ha comunicato che entro la fine di settembre tutte le campagne idonee — compresi i Dynamic Search Ads attivi da quindici anni — verranno migrate automaticamente a AI Max, senza possibilità di rifiutare. La domanda che nessun comunicato stampa si pone è quella più semplice: chi ci guadagna, davvero?
Il dato che non vi dicono
Il numero che campeggia nel comunicato beta di AI Max è questo: “AI Max for Search campaigns see an average of 7% more conversions or conversion value at a similar CPA/ROAS when using the full feature suite.” Sette per cento. Presentato come dato oggettivo, misurato, affidabile. Ma basta grattare la superficie per capire che la storia è più complicata.
Innanzitutto, il dato viene da dati interni di Google del 2026 — non da una ricerca indipendente, non da una verifica esterna, non da un panel di inserzionisti terzi. È Google che misura la performance di uno strumento che Google vende. Già questo dovrebbe far alzare un sopracciglio. Ma c’è di più: secondo l’analisi critica di Digital Applied, il 7% non confronta AI Max con le campagne DSA legacy — quelle che gli inserzionisti stanno effettivamente per perdere — ma con una versione ridotta di AI Max attivata con il solo keyword matching, senza la suite completa di funzionalità. In pratica, Google sta confrontando AI Max completo con una versione monca di sé stesso. E i retailer, categoria che rappresenta una fetta enorme della spesa pubblicitaria su Google, sono esclusi dal campione.
Il risultato è un numero che tecnicamente non mente, ma che non dice quasi nulla di utile a chi gestisce campagne reali. Un inserzionista che oggi usa DSA non sa se AI Max gli porterà il 7% in più, il 3%, o zero. Sa solo che non ha scelta. E questo ci porta al punto vero.
Chi guadagna dalla migrazione forzata?
Google ha stabilito una finestra di migrazione di 5,5 mesi — dall’annuncio del 15 aprile alla conclusione prevista entro fine settembre — che rappresenta, stando alle stesse analisi di settore, il periodo più breve mai visto per un sunset di un tipo di campagna così diffuso. I Dynamic Search Ads esistono dal 2011: furono introdotti in beta nell’ottobre di quell’anno proprio per intercettare le ricerche a coda lunga che le campagne a parole chiave tradizionali non riuscivano a catturare. Quindici anni di storia pubblicitaria, migliaia di campagne ottimizzate nel tempo, e ora cinque mesi per adeguarsi a uno strumento che espande automaticamente targeting, asset creativi e corrispondenza delle query.
La migrazione è obbligatoria. Non esiste un opt-out formale: le campagne idonee verranno aggiornate automaticamente, che gli inserzionisti lo vogliano o no. È una scelta che merita una lettura attenta. AI Max amplia significativamente il controllo di Google sul processo decisionale delle campagne — più automazione significa meno leve in mano all’advertiser, più ottimizzazione affidata agli algoritmi proprietari di Google, e quindi più dipendenza dalla piattaforma. Non è difficile immaginare che un advertiser con meno controllo tenda anche a spendere di più, affidandosi ai suggerimenti automatici del sistema per recuperare performance. Chi beneficia strutturalmente di questo meccanismo non è difficile da identificare. Sul fronte regolatorio, vale la pena chiedersi se una migrazione forzata senza opt-out — su una piattaforma con la quota di mercato che ha Google nella ricerca — possa attirare l’attenzione delle autorità antitrust europee, già impegnate a sorvegliare le pratiche di Google Ads.
E mentre Meta avanza…
Nei giorni scorsi, un articolo Forbes su Advantage+ ricordava che il 65% degli inserzionisti utilizza già Advantage+ di Meta per le proprie campagne, e che chi lo ha adottato su più campagne ha registrato una riduzione media del 32% del costo per acquisizione. È un numero molto più grande del 7% di Google, con una differenza sostanziale: Meta non ha (ancora) reso Advantage+ obbligatorio. Gli inserzionisti lo scelgono.
La domanda che resta aperta, alla fine di questa storia, è precisa: l’automazione imposta serve davvero a migliorare le performance degli advertiser, o serve a consolidare il controllo di Google sull’infrastruttura pubblicitaria globale? Un dato dimezzato rispetto alle promesse iniziali, un confronto metodologicamente opaco, una finestra di migrazione record e nessun opt-out. Forse il 7% non è solo un numero più basso del previsto. Forse è il prezzo che Google ha deciso che vale la pena far pagare a tutti, pur di non lasciare alternativa.
